Digg.com：投票的动力因素分析(zz)

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学子论文：Digg.com：投票的动力因素分析
――一个公共选择的视角

　　中国人民大学　新闻学院　易正林

　　摘要：一般而言，在公共事务领域，人们都存在“搭便车”的习惯心态，而对投票采取冷漠和理性的“无知”态度。但digg.com这个网站似乎打破了这样的特性，总有大量的用户进行投票。本文从唐斯的投票“收益－成本”模型入手，分析digg网站用户投票活动的背后驱动因素。认为它在总体范围内降低了成本，而由于投票效果的可叠加性和diggspy的直观性，投票的收益预期大大提高，而获利概率也得到了提升，由此，用户获得了投票的动力。当然，文章也从用户的团体策略方面分析了负向的制约因素。

　　关键词：digg.com 公共选择理论 唐斯投票模型

　　说到digg.com这个网站，很多人都会惊叹它的成长速度。2004年10月，digg开始设计、开发，创始人Kevin Rose。2004年10月，发布第一个测试版本。2004年的11月5日，正式发布。而11月17日，有关它的新闻就登上了老牌技术类新闻社区 slashdot的主页。2006年4月，Alexa数据显示Digg的流量已逼近并超过了同类网站Slashdot （详见文末图表），甚至有人就此预言slashdot将会逐渐走向没落。

　　一个网站为什么能够这么迅速地窜红呢？作为新兴起的网站，Digg有一些自己鲜明的特点，我们先从它的特点进行分析。它的个性特征主要表现在以下几个方面：

　　1、会员发布主题，由其它会员进行投票，得票多的可以进入主页，否则只能在队列中等待直至最后被淹没，但文章不会被删除。在Digg网站中，主页会显示部分文章，这些文章是获得了较多支持（对一主题的支持方式是为其投票，即“Digg”某个主题，网站把投票称为“Digg”，相反的过程时“bury story”，即埋葬主题）才能到主页的，而其他文章则在“队列”中，如果有足够多的支持，它的位置就会向前，否则也只能在大量的文章中被淹没。当然，以给文章即使被淹没了也不会被删除，它依旧可以被搜索到。

　　一般认为digg的做法是一个用户驱动(user driven)的模式，而老牌的科技类新闻社区slashdot则被认为是管理员(moderator driven)驱动[1]。

　　2、基于账户的管理。在digg中，投票并不完全是随意的，只有注册后的会员才可以投票，当然，这种注册并不完全是没有作用的，注册后，所有用户 digg的内容都会出现在自己的账户中，也就是说，digg过程也是一个收藏的过程。在整理收藏内容的过程中，可以结合社会书签进行分类，也可以便于他人进行检索。

　　3、blog，rss，bookmarking三者结合。

　　投票来决定首页内容并不是digg的创新（如大众点评网和imdb），但最彻底的投票决定选题的是digg，同时结合了社会书签、blog等功能的也是它。

　　在digg中，用户完全可以通过一个主题找到所有digg或者dugg了这一主题的所有人，dugg是一个和digg相反的过程，即在digg一个主题后，如果觉得该主题没有意思或者没有作用，可以用dugg将其从自己的收藏中删除。同时，也可以找到所有把这一主题放到自己博客的所用用户。而从一个用户出发，也可以知道他digg或者dugg过的所有的主题。当然，任何用户也可以把某一个主题放到自己的博客或者发邮件给朋友。这样，就形成了主体和用户为中心的横纵社交网络，并且通过RSS互链，可以预社区外的博客以及其它网络形式形成更大范围的互链互通。

　　从上面分析可以看出来，digg最大的特点在于它的投票机制。即使是他的社会书签、RSS等也是和投票紧密相关的，所以本文的目的就是分析为什么digg通过这样一种投票机制能吸引到那么多的访问者。先来看看digg投票的基本情况：

　　首先，只有注册后的会员才享有投票资格，在投票方式上实行直接投票制，每个人所投的票都是等值的。因此，是一种多数同意规则：digg者越多，文章越有可能出现在网站首页，否则会停留在队列（queue）中。

　　其次，在同一时间内，同一用户可以就多个主题进行投票，每一个主题都进行digg或者bury story的判断。

　　第三，投票结果是被记录的，会直接形成个人收藏页面，并且这种收藏是开放的，其他网民可以随时通过用户名检索到他收藏（投票）的所有内容。

　　第四，Diggspy实时直观地显示投票结果，在这个页面，用户可以动态地看到每一个主题在被别人投票时暂时蹦到最前面时的场景。

　　最后，Digg某一主题后可以有一个相反的dugg过程，即如果认为该主题没有意义，可以用这个方式删掉它。

　　公共选择理论[2]有这样的假设：“人都是自利的、理性的效用最大化者；……政治领域中，个人也同样扮演者经济人的角色，个人的行为和决策同样是在理性地进行成本分析和收益分析后，才作出的选择或决定，同样也是在追求某种最大化效应。[3]”既然个人是自利的，那么，个人投票行为也应该是在成本和效益分析后，自利和理性的投票者做出的决策。

　　Digg网站是一个科技类新闻社区，因此，公共性非常强，而就公共性主题进行投票的时候，根据公共选择理论，积极性是不高的。有人称之为投票过程中的“无知”和“冷漠”现象[4]。在公共领域，任何一件物品和每个个体都相关，但相关并不明显，相关度也不同，因为多数决定原则下，一个人的投票是不会对自己有实质性的和即刻性的效果的，故投票积极性不高。而在公共物品的选择过程中，个人投票对于结果也可能没有明显的可以预期的后果，因此，投票者会采取冷漠的态度。由于成本付出后可能弄不清楚该选择哪个结果，也可能投票后得不到符合意愿的投票结果，从而，理性的投票者可能采取理性的“无知”策略，根本不去了解或者装作不了解而逃避责任。

　　问题是，为什么digg的用户们没有采取“冷漠”和“无知”的策略呢？在成本和收益之间，是什么收益吸引了他们？

　　在投票的成本和收益分析方面，美国学者唐斯提供了一个投票行为的函数模型[5]――R=BP-C+D 。在这个公式中，理性投票者的投票行为可以通过其投票预期收益和选民投票时的个人偏好两个方面来说明。其中：

　　R=投票者行动（投票、搜集信息）R=0则表示投票者将弃权；如果R>0，则表示投票者将参与投票。而且对于候选人来说，谁出的R大，也即谁许诺的收益更大，并能为选民接受，一般选票就会流向他这一方。

　　B=投票者行动的潜在收益

　　P=投票者进行该项行动时这些收益产生的概率

　　C=投票者行动的成本

　　D=作为投票者行动补充的私人收益（投票获收集信息活动产生的额外收益，如与人接触、沟通的愉悦或其他心理上的收益等）

　　一般而言，由于投票结果是公共物品，就会有人想尽可能不参与投票而享受收益，这种“搭便车”行为的结果是B与P处于反向变化之中，BP的乘积可能很小，这意味着投票参与带来的享受价值D和成本C支配着投票行为[6]。但在digg中的收益和成本分析结果会如何呢？即唐斯公式中的B、P、D、C各项如何呢？

　　1）投票成本。digg的投票成本组成如下：注册/登陆成本；信息成本（了解网站和了解具体文章）；机会成本；页面等待造成的时间成本等等。可以发现，这些成本在日常的网页浏览中都是很难避免的，也就是说，在成本上，digg的成本并没有特别高也没有特别地低。但它在成本的支付和计算上有一些很鲜明的特征：

　　在首次使用上，digg的成本偏高，因为digg是一种全新的社区类型，很多人在初次接触是很难理解其运行原理和机制，因此需要一定的时间进行熟悉和了解。但是，如果熟悉了之后，和其他注册网站比，并没有更多的成本需要付出，尤其在采用了firefox插件以及熟练程度提高后，投票成本递减，可以说，成本和收益的比值随着参与程度的深化而缩小。

　　收藏功能结合web2.0的标签功能，使得到投票后得到收藏的主题有更好的组织，整体上降低了成本。参与投票的过程其实就是一个自己选择自己喜欢内容进行收藏和分类的过程，因此，从总体上来说，成本在更大范围内被冲淡了，而收益则增加了，因为收藏网页和投票的活动二而一了。可以说，digg的经营过程中，已经突破了投票这一活动，而是把投票和其他网络活动连接起来

　　在digg中，投票成本和正常的博客浏览等行为已经实现了无缝对接，除了上面所说的和收藏主题结合外，对积极分子而言，社交网络的留言功能和RSS等功能都让用户在更大的范围内支付成本，可以把主题链接到自己的博客，减轻自己博客写作成本，也通过digg最新的资讯增强博客的可看性，如国内比较出名的博客如“keso（洪波）的博客”、“幻灭的麦克风”[7]中有大量文章直接来自或受启发于digg，digg直到现在还是他们重要的信息来源；此外，同时可以通过主题寻找其他和自己兴趣相投的用户，比如可以寻找和自己digg内容相近的人作为好友等等。

　　总之，成本的支付通过与其它网络活动的无缝连接而在更大范围内进行支付，针对digg的成本支付自然就小多了，比如，用户本来要收藏一个网页也需要成本，而digg本身就是收藏的过程，这样，两个成本就合一了，成本支付感自然也就变弱了。

　　2）个人收益分析。Digg首先具备了普通媒体的效用，例如监测环境、提供娱乐等等；其次提供了一个社交环境，可以找到和自己去为相投的好友，好友可以根据主题的选择进行组合，而也可以通过好友对主题进行组合；第三，在digg过程中，通过投票和发布自己的主题，可以让自我品味与价值观经受大众的检验；第四，可以通过收藏存档材料；最后，对于网站、博客而言，可以通过它进行宣传，让很多的人在短期内了解到自己的网站并带来相当可观的流量[8]。等等。但 digg中投票活动的收益获取有自己的一些鲜明特点。

　　digg的投票过程中自我体验更强些，和同类网站slashdot也有很大区别。 slashdot往往把社区讨论作为自身特点，而digg则尽管也具备社区性特征，而且社区功能也很强大，但更多是个人中心的，而不是公共论坛性质的社区，无论是交友的连接方式还是文章发布以及digg行为，都充分地体现了个人利益的选择，因此，个人收益占的比重比较大，从而也对公共事务投票行为的冷漠态度起了一定的制约作用。个人收益和公共的潜在收益重合后，促进了投票行为的发生机率。

　　3）潜在收益*收益产生概率分析。潜在收益和个人收益最大区别在于潜在收益是一种公共收益，不具有排他性。它主要体现在作为信息发布公共平台这一功能上，能提供最新、最前沿的资讯。例如一个很有意义的主题被digg到了主页，投票者的贡献是不容置疑的，但其他所有人也能够同时看到。正因为公共产品的非排他性，参与这就有了“搭便车”的想法，同时由于多数决定的原则，潜在收益和收益发生概率的乘积往往很小，以致在很多人的分析过程中是忽略不记的[9]。但在digg中，潜在收益和收益发生概率的乘积似乎也不小：

　　首先，单个投票者可以在短时期内就大量主题进行投票，由此个人收益可以进行叠加和放大。一般认为，在多数决定的投票行为中，投票者倾向于认定自己的投票对结果是没有明显效果的，从而对投票采取冷漠的态度。而在digg投票中，尽管但次投票都只是一个是否“digg”的判断，但由于可以多次投票，投票的挫败感会更微弱些，总有部分投票可以反映自己的偏好，因此，投票的获利概率在多次投票中得到了叠加，获利的预期也更大。

　　其次，由于多次投票可以让个人偏好得到最大程度的实现，投票时面临的交错压力更小[10]，所以，无形中也更容易提升对预期获利的期待。

　　此外，由于diggspy的作用：直接、实时显示投票结果，可以同时增大投票者对收益发生概率的认识，同时，如前文所述，直观的、跳动的投票结果本身就显示了投票的暂时效用，尽管个人的投票未必能决定最终的走向。

　　最后，digg.com作为信息发布平台，其潜在收益就是一般媒体的消息发布等功能，因此，潜在收益和个人收益之间重叠度较高，如传统媒体监测环境、传播知识的功能等等，其实也是个人的收益。二者重合后，冲淡了参与者搭便车的心理。同时，多次投票也可以冲淡潜在收益的遥远感或距离感。　　

　　总之，通过一些技术手段，digg.com实现了成本和预期收益比值的最小化。从而吸引了大量的投票者。此外，结合了主题收藏功能、会员制、web2.0的社会书签等功能，digg.com在更大范围内降低了投票成本，也提高了用户对网站的粘着力。

　　当然，digg先行的投票机制也不是总是存在着正面的动力，负向的动力也是存在的，它们制约着用户的投票热情。

　　负向动力主要体现在以下几个方面：

　　1）团体策略：在digg的用户群中形成更小的团体，进行不正常的群体投票。如：4月19日，Forevergeek.com 的 Jacob Gower 发现，Digg 上两条新闻的最初投票人16人完全相同，也就是说，同一帮人对刚刚出现的两条新闻都投了票，这显然不是巧合。更奇怪的是，网站创始人Kevin Rose 也出现在其中。Jacob Gower 在他的博客中记录了这个发现，当有人把这个链接提交到 digg 时，总遭到拒收。Jacob Gower 本人在 Digg 上的帐号随即被封。这件事情在4月27日的 Guardian Unlimited 上得到了报道。这一事件出现后，一些用户就在这个帖子后面跟帖表示要退出digg [11]。

　　2）选票交换：选票交换也属于团体策略之一。交换在有的时候对总体福利有增益，但本质上会腐败投票过程。因为交换过程可能为利益集团所控制，而且，即使是对总体有利，它对合作外的其它个体还是有损害的 [12]。

　　3）作弊式的digg行为：从slashdot时代开始，只要一篇文章在主页上出现，文章所在网站的流量都能够在短期内飙升，前面已经提到过，往往可能因为一篇文章上了首页可能带来导致服务器瘫痪的流量。因此，处于推广网站的目的，作弊投票在所难免，而这也是digg的技术人员需要进行解决的问题。

　　通过以上的分析，我们可以看出digg.com的成功在于以下投票方面的因素：投票成本的降低（实际的和感觉上的）；大量投票对个人偏好的照顾；diggspy的实录式投票结果展示。当然，面临的反作弊、反垃圾、控制小团体行为等方面还有多困难。

　　附录：

　　digg在2006年赶超slashdot的材料，包括页面访问量、流量、访问人数三个项目。数据来自Alexa 。[13]

　　注释：

　　[1]Ithink’s blog就持这样的看法：“slashdot采用的是管理员驱动的机制：用户提交新闻，管理员审阅后决定这些提交的新闻是否出现在slashdot的主页上；而digg采取的是用户驱动的机制，它设置了一个新闻源的缓冲，用户提交的新闻首先进入这个缓冲，如果认同这一新闻的读者足够，就会从缓冲中脱颖而出，出现在digg页面上，否则就逐渐被挤出新闻源缓冲。说的直观一点， slashdot由管理员控制，而digg则将权力下放给用户。”详见http: //yackol.com/blog/2005/11/digg.html

　　[2]布坎南认为“公共选择是政治上的观点，它从经济学家的工具和方法大量运用于集体或非市场决策而产生”（详见陈光金中译《同意的计算――立宪民主的逻辑基础》中国社会科学出版社，1999年 P16）。一般认为，公共选择包含两层含义：一是集体性。单个人自己的决策不在考虑范围之内，但凡是有人群的地方集体决策就不可避免，因而公共选择成为必需的；二是规则性。决策就是指定规则，在人与人之间存在偏好差异的情况下，必须决定规则以使人们的行为协调起来，因此，人们必须进行决策以选择那些能够反映和满足一般人偏好的规则。

　　[3]杨先保《选民投票的政治心理分析》，《武汉理工大学学报》2006年第4期

　　[4]高建富《公共选择中投票者“无知”和“冷漠”现象及其克服》，《三明高等专科学校学报》2001年第12期

　　[5]丹尼斯·缪勒著，杨春学译《公共选择理论》，中国社会科学出版社1999年 P425

　　[6]对于这一点，即“搭便车”的心态和行为，奥尔森“集体行动理论”有过非常经典的解释。详见赵鼎新《集体行动、搭便车理论与形式社会学方法》，《社会学研究》2006年第1期

　　[7] 网站地址分别为 http://blog.donews.com/keso 和 http://www.kenwong.cn/

　　[8] 这一点在slashdot上也存在，曾有因文章出现在slashdot而服务器崩溃的情况，digg在11月17日上了slashdot就被视为成功的转折点之一。比较而言，digg可自行将文章作为主题粘贴，不需要管理员审核，但也能带来巨大的访问量。有人统计，有网站曾在一天内接受到digg带来的 38450 位独立访问者, 295388次页面查看和100万左右的点击。见http: //www.portableplaylist.com/blog/2006/04/surviving-digg-effect.html

　　[9] 如林清伏、王伊景在《人大代表投票行为的制度经济学分析》一文中就指出二者可能朝相反方向发展，从而二者的乘积会非常小。见http: //www.npcnews.com.cn/gb/paper8/7/class000800001/hwz182283.htm。而这“意味着投票参与带来的享受价值D和成本C支配着投票行为。”

　　[10] “交错压力”为人所熟知是从拉扎斯菲尔德的《人民的选择》开始的。指这样一种状况：“（1）选民具有众多角色，这些角色可能在一些问题上彼此互相冲突，（2）选民具有众多偏好，这些偏好通常不能通过仅仅选择可选择的方案之一而得到满足”，也被用来解释“为什么一些投票团体选举参与率较低”。详见拉斯?斯沃桑《关于影响和投票的交错压力架设》，载斯坦因?U?拉尔森主编 任晓中译《社会科学理论与方法》，上海人民出版社，2002年，P263-264

　　[11]记录地址http://forevergeek.com/news/digg_corrupted_editors_playground_not_userdriven_website.php

　　[12] 帕特里克·敦利威著 张庆东中译《民主、官僚制与公共选择――政治科学中的经济学阐释》，中国青年出版社，2004年，P42-50

　　[13] Alexa 排名是目前常引用的用来评价某一网站访问量的一个指标。事实上，Alexa 排名是根据对用户下载并安装了 Alexa Tools Bar 嵌入到 IE 等浏览器，从而监控其访问的网站数据进行统计的，因此，其排名数据并不具有绝对的权威性。但由于其提供了包括综合排名、到访量排名、页面访问量排名等多个评价指标信息，且目前尚没有而且也很难有更科学、合理的评价参考，大多数人还是把它当作当前较为权威的网站访问量评价指标。